北京冬奧會已經(jīng)畫上了圓滿的句號，開幕式和閉幕式上處處透著絕妙的巧思，向世界人民展現(xiàn)了大國的深厚文化和寬廣情懷，上演了中國式浪漫，戳人的種種細(xì)節(jié)讓人難說再見。
成功破圈的冬奧吉祥物“冰墩墩”、以憨態(tài)可掬的形象出現(xiàn)在賽場內(nèi)外，成為當(dāng)之無愧的冬奧“頂流”，據(jù)不完全統(tǒng)計：2月以來，“冰墩墩”在Twitter、Meta等海外平臺的相關(guān)詞條量達(dá)6000余條，其中不乏海外個人用戶發(fā)文表達(dá)對“冰墩墩”的喜愛之情和購買之意。《紐約時報》更是評價“冰墩墩”在奧運會吉祥物的歷史上留下了自己的印記。
數(shù)字化的發(fā)展為跨越民族國家地理邊界的文化流動創(chuàng)造了良好條件，從故宮文創(chuàng)到河南衛(wèi)視文化節(jié)目輸出，從李子柒到“頂流”冰墩墩，中國傳統(tǒng)文化正潤物細(xì)無聲般走向世界。
代表著獨特地方特色的中國城市，也被越來越多的海外友人所了解，在沒有像冬奧會般受到的國際關(guān)注的熱點下，借力海外社交媒體塑造中國城市對外形象，成為了提升中國城市海外知名度和影響力的核心方式。
西安作為西部對外開放高地和國際門戶的樞紐城市，十三朝古都的歷史文化氣息和開放且具有創(chuàng)新活力的現(xiàn)代化發(fā)展，是中國歷史名城的代表之一。2022年春節(jié)“中國西安”強勢登上海外社交媒體，引來海外友人的紛紛點贊和跟帖互動，越來越多的人走進(jìn)西安，了解中國。
01 IP阿傭帶來專屬考古盲盒
在全球人民恭賀新春佳節(jié)之際，西安在海外社交媒體平臺運用“兵馬俑”這一超級文化符號，策劃了新春特別活動《考古盲盒之定制專屬祝福阿傭》，在各大媒體平臺受到了廣泛傳播。
在活動形式上：以原創(chuàng)H5互動游戲的形式呈現(xiàn)，將國內(nèi)成熟的H5互動游戲營銷方式移植到海外。H5內(nèi)容本身與社媒渠道、紅人營銷宣傳相結(jié)合，在為H5頁面引流的同時用一種活潑新奇的方式向海外友人宣傳中國西安的歷史與文化。
在文化元素設(shè)計上：采用國潮平面設(shè)計風(fēng)格，參考社媒矩陣配色和結(jié)合節(jié)慶特色及西安特色，設(shè)計了5個兵馬俑形象及4個手繪西安著名景點；特別是在兵馬俑形象設(shè)計上，延續(xù)既往社媒原創(chuàng)兵馬俑動畫素材風(fēng)格，進(jìn)行豐滿再創(chuàng)作。
在用戶參與方式上：點擊H5活動鏈接參與游戲，首先輸入自己的姓名，選擇一個自己喜歡的背景（背景設(shè)置為西安四大著名景點），接著進(jìn)行兵馬俑的發(fā)掘，用刷子將隱藏的阿傭從泥土中“刷出來”，共有五個兵馬俑形象隨機生成，最后制成海報供友人收藏和分享。
創(chuàng)意活動在海外主要社交媒體Facebook、Twitter、Instagram以及YouTube等平臺上進(jìn)行了上線推廣，同時分別與來自泰國、美國和中美家庭的三位紅人開展了視頻內(nèi)容合作，他們都是非常熱愛中國文化、對中國非常友好的境外人士。
視頻講述的是他們本人的中國故事和中國情懷，以及回答海外友人提出的關(guān)于中國的問題，同時自然植入《考古盲盒之定制專屬祝福阿傭》活動，視頻收獲了近20w的播放量、近2w的互動表現(xiàn)，越來越多的海外友人參與到了活動中，引來了近1w次試玩。
這樣可觀的傳播背后，是中國文化的深厚底蘊和共情，也是營銷推廣策略的快速和精準(zhǔn)。據(jù)悉，西安本次海外社媒的推廣閉環(huán)，是由易點天下網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱易點天下）全程負(fù)責(zé)。作為全球領(lǐng)先的企業(yè)國際化智能營銷服務(wù)商，易點天下海外泛娛樂業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人李婷婷表示：“海外社交媒體是中國城市對外形象傳播的重要媒介，節(jié)日化營銷又是常見的借勢營銷手段，但如何“玩”的好，結(jié)合宣傳主體以小口切入，“玩”出創(chuàng)意是需要營銷服務(wù)機構(gòu)持續(xù)突破和思考的。這一次的推廣我們整合資源，以富有互動性和傳播點的原創(chuàng)H5活動內(nèi)容，借助付費流量及紅人之口再發(fā)酵，在新春節(jié)點輔助西安外宣形象更加豐滿立體，吸引了全齡段的海外友人的參與和好評。”
02 全方位的海外媒體傳播布局
西安春節(jié)營銷的成功經(jīng)驗，是打破傳統(tǒng)思維、更新對外傳播思路，在海外社交媒體層面以更個人化、更去官方化的形式，挺進(jìn)外宣主戰(zhàn)場的理論驗證。這個春節(jié)，不管是冬奧會的成功舉辦還是中國城市的海外傳播，都是對中國文化的成功推介。
據(jù)了解，自2021年11月西安城市開展海外運營以來，易點天下團(tuán)隊從零到一，在海外五大社媒平臺（Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube）已經(jīng)實現(xiàn)了近22萬粉絲總數(shù)量的增長，互動率居于同類主頁類型排名前25%。
在整體策略上，利用多元素、多形式、多平臺的宣傳方式，打造四大主題內(nèi)容：千年西安、人文西安、時代西安、開放西安：在內(nèi)容上豐富城市的故事維度，古今結(jié)合，并從不同角度進(jìn)行講述，讓人們從多方面了解古城的過去與現(xiàn)在；在表現(xiàn)形式上，用新的元素和創(chuàng)意賦予古城歷史文化生機與活力，讓千年古都“活起來”。在利用多平臺走向世界的同時，這些要素不僅僅能使人們更加感興趣，增加傳播量，從而讓更多人的人認(rèn)識西安，還能借此機會“刷新”大眾對于西安的認(rèn)知，打造古城受人歡迎的國際形象。
除了常規(guī)有條不紊地進(jìn)行固定欄目的傳播外，緊跟時事熱點，參與熱門話題標(biāo)簽討論：
如疫情期間#Comeonxian#西安加油等話題搭配政府黨員干部及志愿者萬眾一心、積極投身抗疫的宣傳素材；
如冬奧會期間運用#winterolypics話題標(biāo)簽，傳遞西安城的冬奧緣的素材。
03 結(jié)語
在推動中華文化走出去，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化的過程中，海外社媒平臺已演變成對外傳播的第一窗口，IP傳播、去官方化、發(fā)揮更多民間力量等等，都是在內(nèi)容上的成功探索。我們期待越來越多的具有中國特色的中國城市在海外建立傳播主陣地，向世界傳遞中國故事，讓世界看見中國精神。
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