在細(xì)分賽道持續(xù)內(nèi)卷、消費(fèi)者注意力不斷分散的當(dāng)下,規(guī)模的曝光、吸睛的噱頭決定了品牌能否走進(jìn)大眾視野,而持續(xù)保持消費(fèi)者好感,往往真正決定了品牌的生命線。越來越多的品牌將注意力轉(zhuǎn)向線下,試圖通過線下場景與消費(fèi)者建立更深的聯(lián)結(jié)。然而,在層出不窮的線下場景營銷中,如何刷新消費(fèi)者感官,尤其是贏得新一代年輕消費(fèi)群體的青睞?近期,純甄在鄭州、武漢兩座城市打造趣味快閃空間,真正和消費(fèi)者“玩”在一起,釋放了線下場景新能量。
升級新玩法,營造新體驗(yàn),純甄打造了一場“尋找純與真”之旅
線下場景營銷的本質(zhì),是與受眾建立緊密關(guān)系,而“玩”是與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的最佳方式。熱辣的6月,在抖音生活服務(wù)的助力下,純甄選擇核心銷售城市鄭州、武漢的黃金商圈,在輕松休閑的周末,通過有趣的互動(dòng)玩法,吸引消費(fèi)者與品牌“一起尋找純與真”。
6月10日至11日,純甄甄酸奶“巨型酸奶瓶”空降鄭州,吸睛外觀吸引了諸多消費(fèi)者駐足打卡,開啟了一場“尋找純與真”的趣味旅程。現(xiàn)場觀眾掃碼關(guān)注抖音 @純甄官方旗艦店甄選號,并在抖音平臺 #甄酸奶甄食材真好喝 話題下發(fā)布打卡照片,即可在炎炎夏日喝上冰爽可口、滿滿鮮果感的純甄甄酸奶,或收獲一份誠意滿滿的貼心禮物。
日歷上6月的第三個(gè)周末,是充滿溫情的日子。6月17日至18日,純甄快閃店落地武漢,恰逢父親節(jié),純甄精心為江城消費(fèi)者準(zhǔn)備了親子互動(dòng)空間,邀請現(xiàn)場觀眾通過手繪童趣純真的T恤或畫框,表達(dá)對父親的暖暖愛意。活動(dòng)現(xiàn)場展露出來的一個(gè)個(gè)溫暖笑臉,無形中將純甄與溫情、快樂綁定在一起,傳遞了“一起尋找純與真”的品牌性格。
與此同時(shí),抖音生活服務(wù)邀請兩座城市數(shù)十位抖音吃喝玩樂達(dá)人到店打卡,并在抖音平臺發(fā)布趣味探店視頻,以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容種草、為線下快閃店引流的同時(shí),為活動(dòng)聲勢疊Buff,持續(xù)引發(fā)線上關(guān)注及話題發(fā)酵,線上話題曝光量高達(dá)3.5億,實(shí)現(xiàn)了“線下+線上”立體式曝光。
此外,活動(dòng)當(dāng)周,在武漢、鄭州南北兩座城市黃金商圈的高流量大屏,持續(xù)露出純甄品牌海報(bào),第一時(shí)間搶占商圈人群注意力,持續(xù)刺激消費(fèi)者感官,傳遞“簡單配料,喝出滿滿鮮果感”的產(chǎn)品特性。兩場活動(dòng)在線下實(shí)現(xiàn)超40w人流量曝光,活動(dòng)現(xiàn)場火爆,送出互動(dòng)禮品近萬件,抖音賬號凈增粉絲數(shù)千位。
聯(lián)動(dòng)新伙伴,創(chuàng)造新場景,和區(qū)域吃喝玩樂商家組CP
對于早已在快消領(lǐng)域占據(jù)一席之地,在消費(fèi)者心中建立“國民健康好酸奶”認(rèn)知的純甄來說,更需要進(jìn)一步融入到消費(fèi)者生活場景中。
作為與餐飲和生活休閑場景強(qiáng)綁定的食品飲料快消品牌,在抖音生活服務(wù)的助力下,純甄聯(lián)動(dòng)胖記烤肉、蝦皇、半天妖、靚靚蒸蝦四家抖音生活服務(wù)商家,與其在鄭州、武漢的數(shù)十家本地門店合作,結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珕纹吠瞥觥讣冋缫幌摹苟兑魣F(tuán)購聯(lián)名套餐,打造“純甄甄酸奶 + 地道美食”新CP;同時(shí)以純甄定制品牌傳播物料搶占消費(fèi)者注意力,借助佐餐“新場景”開拓用戶消費(fèi)新體驗(yàn)。
不管是黃金商圈快閃空間的趣味互動(dòng),與吃喝玩樂達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng),還是與區(qū)域吃喝玩樂商家這些“新伙伴”的跨界合作,都進(jìn)一步強(qiáng)化了純甄和線下休閑場景的綁定,為品牌貼上了“吃喝玩樂好玩伴”的“標(biāo)簽”,而這一標(biāo)簽也與“一起尋找純與真”的品牌理念不謀而合,塑造了和消費(fèi)者“玩”在一起、更加鮮活的品牌形象。
積累新資產(chǎn),摸索新通路,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的長線對話
短時(shí)的線下營銷對于快速積累聲量和好感度大有裨益,但要想把短時(shí)效果變成長效增長,必須注重人群資產(chǎn)的沉淀。在此次線下場景營銷中,純甄為消費(fèi)者提供了近距離的心動(dòng)體驗(yàn),并通過趣味玩法將線下參與人群引流至線上,積累了大量破圈人群資產(chǎn)——既覆蓋青睞快閃店玩法、熱衷吃喝玩樂的年輕群體,也覆蓋對休閑場景有強(qiáng)需求的家庭受眾,同時(shí)通過消費(fèi)者線上打卡、達(dá)人探店等方式,沉淀了豐富且優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容。這對于敢于不斷嘗試的純甄來說,有助于進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通,持續(xù)挖掘和洞悉用戶興趣點(diǎn)和訴求,并以新玩法與消費(fèi)者“玩”在一起,持續(xù)打動(dòng)和轉(zhuǎn)化用戶。
為了持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求,純甄在場景營銷上的嘗試和努力絕不會(huì)止步于此。未來,純甄將與抖音生活服務(wù)持續(xù)探索更多場景營銷新可能,為消費(fèi)者提供更多“好玩”的心動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí),驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長,實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙向奔赴。（胡廣義）
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